Las redes no ganan elecciones y el Frente de Todos lo sabe

Nota publicada por Ezequiel Rivero en Letra P

Un estudio de la actividad en Facebook, Instagram y Twitter de las cuentas oficiales de Diego Santilli (Juntos) y Victoria Tolosa Paz (Frente de Todos), principales aspirantes a la Cámara de Diputados por la provincia de Buenos Aires, muestra un amplio dominio de la candidata oficialista en todas las redes sociales, en claro desacople con los resultados electorales, que dieron una amplia victoria a la oposición. El análisis se concentra en la actividad de ambas figuras en las tres principales redes sociales entre el 1 y el 12 de septiembre, día de la votación.

Si se observa el tamaño de la comunidad de followers de uno y otra en esas plataformas, se advierte la primera de las paradojas del funcionamiento digital de la campaña. Santilli concentra 853.000 en total, frente a los 288.000 de Tolosa Paz. Sin embargo, la supremacía del candidato opositor en todas las redes no se corresponde con el rendimiento obtenido por sus publicaciones durante la campaña. En términos de rendimiento, Tolosa Paz logra imponerse en todos los indicadores disponibles, a contramano de los resultados obtenidos en las urnas.

En Facebook, la red social más extendida en el país, las publicaciones de la candidata peronista cosecharon 91.042 interacciones (compartidos, comentarios, likes) frente a las 48.859 de su adversario de Juntos, un rendimiento de 46% a favor de la exconcejala platense. El perfil de Tolosa Paz se impuso también en cantidad de publicaciones realizadas durante el último tramo de la campaña: 76 posteos, frente a 25 del exvicejefe de Gobierno porteño. El recurso más utilizado por uno y otra fue la publicación de fotos, aunque Tolosa Paz utilizó más intensivamente contenidos audiovisuales. Vistos los “sentimientos” que generaron las publicaciones en la audiencia a partir de las reacciones más frecuentes, se impone ampliamente en ambos casos el “Me encanta”, dejando en un lugar marginal reacciones negativas como “Me entristece” y “Me enoja”. Una primera lectura de este último dato permite pensar que coincidieron en hablarle a públicos propios, con un tono optimista y contenidos con un nivel de confrontación moderado. En términos discursivos, la estrategia en redes no tuvo momentos ni publicaciones sobresalientes. Como apunta Marcelo Falak sobre la campaña de Todos, “fue algo así como una segunda marca de duranbarbismo, sin globos, alegría ni idea de futuro”.

Una métrica adicional que permite advertir el amplio dominio del peronismo en Facebook es el Overperforming Score, un indicador que, en una escala de cero a cien, organiza los contenidos que generaron más engagement en la audiencia. Según este indicador, de los diez posteos más populares realizados por ambos candidatos en el periodo observado, nueve corresponden a Tolosa Paz y apenas uno a Santilli. El video del Frente de Todos “Con los ojos siempre decimos la verdad”, que protagonizan Tolosa Paz y el segundo de la boleta oficialista, Daniel Gollán, fue el contenido de mayor alcance publicado en esta red social durante toda la campaña.

Por el lado de Instagram, la cantidad de interacciones (comentarios, likes) favorecen ampliamente a Tolosa Paz (260.499) frente a las cosechadas por Santilli (87.862). Esto tiene su correlato en una mayor cantidad de publicaciones por parte de la candidata del oficialismo (74) frente al candidato de Juntos (19). En cuanto a los recursos utilizados dentro de esta red social, se impuso en ambos casos la publicación de álbumes de fotos, pero Tolosa Paz muestra, tal como en Facebook, mayor predilección por los contenidos audiovisuales y un uso intensivo de las trasmisiones en IGTV. El recurso de las transmisiones en vivo desde esta red social, que le permitió a Tolosa Paz alcanzar 333.565 visualizaciones, estuvo prácticamente ausente en la estrategia de comunicación de Santilli.

Si se observan las diez publicaciones con más interacciones en Instagram, siete corresponden a la cuenta vtolosapaz y apenas tres a diegosantilliok. El posteo más popular en esta red social realizado durante el último tramo de la campaña muestra a la candidata del Frente de Todos en la línea Roca de trenes rodeada de pasajeros, en plena campaña.

En Twitter, la campaña tampoco levantó temperatura, pero el peronismo, al igual que en las demás redes, mostró mejor rendimiento. Pese a triplicar en cantidad de seguidores a Tolosa Paz, la publicación más popular de Santilli se dio el mismo día de las elecciones, con algo más de 4.500 interacciones (comentarios, likes, retuits). Por su parte, la postulante del oficialismo logró cerca de 11.000 interacciones con una publicación hecha la mañana del día de la votación.

Claro que la estrategia electoral en redes sociales de Juntos y el Frente de Todos no se disputa solo en los perfiles oficiales de sus figuras, sino, también, en numerosas otras cuentas oficiales o no que deberían considerarse en un análisis más amplio. Otro dato de interés será conocer la inversión que cada espacio realizó en cada red social, y distinguir entre alcance orgánico y patrocinado, lo que daría un mejor marco explicativo a los resultados. Mientras tanto, casi triplicando a Tolosa Paz en cantidad de seguidores y seguidoras en todas las redes, Santilli sostuvo allí una campaña de baja intensidad. La candidata oficialista, por su parte, explotó todos los recursos disponibles y aventajó a su rival en cantidad de publicaciones, alcance, interacciones y diversidad de estrategias.

Todos estos datos pueden leerse a la par de análisis que cuestionan la potencia de los medios de comunicación, incluyendo las redes sociales, para instalar postulantes y funcionar como predictores de triunfos y derrotas. Las caídas electorales de 2015 y 2017 habían encontrado al peronismo desarmado en territorio digital. La campaña presidencial de 2019 fue una revancha para el actual oficialismo, que articuló allí una estrategia superadora. En 2021, según los datos presentados, la batalla no estuvo en las redes y el peronismo bonaerense perdió con todas a favor. (Letra P). (23-09-21).